| 從連續下滑到翻番增長！真維斯力挽狂瀾打下翻身第一仗 |
本刊記者-徐長杰 真維斯，這個第一個將專賣店帶到中國內地的品牌，經歷了高速增長后，卻因市場的巨大變化一路下滑。真維斯在1993年進入中國大陸市場，2012年，真維斯在中國內地營收高達49.59億港元，然而從2013年開始，真維斯綜合營業總額持續呈下滑趨勢。2013-2017年同比下降的幅度分別為0.7%、13.32%、25.91%、23.98%和4.37%。與其同時代崛起的班尼路、以純、美特斯邦威與真維斯一起被視作為市場拋棄的“休閑服一代”。
然而在近三年，真維斯卻急轉掉頭，改變了與供應鏈合作模式，2021年，真維斯實現了近100%的增長，而據真維斯董事長楊勛預測，2022年，真維斯仍有可能在此基礎上實現翻番增長。作為中國休閑服領域的第一代，被譽為“牛仔褲之王”的真維斯，能否像運動品牌李寧一樣扭轉乾坤?
為了深入了解真維斯與供應鏈的合作模式，《紡織服裝周刊》記者采訪了真維斯國際（香港）有限公司董事兼副總經理、旭日商貿(中國)有限公司惠州真維斯電貿分公司總經理劉偉文。
 01
真維斯正與SPA營銷模式告別
記者了解到，劉偉文先后參與真維斯服飾三次重要戰略轉型調整，曾帶領真維斯在行業內率先開展電子商務業務。
 劉偉文在接受記者采訪時談到，真維斯自1993年到內地發展之初，參考的就是美國GAP品牌的營銷模式，也就是自主品牌專業零售商經營模式（Specialty retailer of Private label Apparel）——企業全程參與商品(設計)企劃、生產、物流、銷售等產業環節的一體化商業模式。實際上從上世紀90年代開始，其更是作為服裝領域最強的商業模式在世界范圍內普及開來，如ZARA、H&M、日本優衣庫等應用的都是這一模式。但劉偉文表示，該模式最大的弊端是從開發到銷售的周期較長，甚至是當季銷售過后就要開始策劃未來三年同季的貨品，貨品無論是流行趨勢把握還是市場反應都非常滯后。
 業界有一個極端的說法，過季的服裝和過期的食品一樣是要扔掉的。這說明，服裝產品的季節性強、周期短，變化快，特別是互聯網快速發展的時代之下，消費者每天都能接觸到很多最新的資訊和流行趨勢，對時尚的把握也非常敏感，對服裝產品快速迭代的需求更是達到空前。 劉偉文也表示，近幾年互聯網繼續以前所未有的速度及力度在顛覆市場既有的游戲規則，從早年對傳統銷售管道的布局上的沖擊，即網購的火速興起；轉而延伸至產業的上游，即供應鏈的改革上。
 02
與供應鏈“聯營銷售”
2019年伊始，真維斯電商公司化被動為主動，在經營模式上引入平臺思維，積極發展“聯營銷售”新模式經營，該模式是駕馭在電子商務上的一種新型交易模式，是一個以節省廠商銷售成本和幫助下游經銷商采購鏈資源整合的運作模式。
 真維斯電商發揮多年來在線上線下已建立的品牌優勢及顧客基礎，與外界服裝供應鏈生產商協同發展網上業務，除常規采購外，輔以聯營銷售模式, 以快速產品開發及快速補貨機制捕捉市場熱銷產品，務求以最高的時效向顧客提供物超所值的時尚產品。
 這種嶄新的商業模式, 其實是引入了“品牌生態圈”的理念：針對傳統“單線供應鏈模式”中供方導向、訊息不暢、決策遲延等痛點, 轉變為以消費者為中心, 透過數據分享系統,實現訊息共享,決策下放,由品牌方、平臺方、供應鏈合作方三方直接分享供需信息,並以聯合營銷,利潤分享機制，激發三方主動性, 透過聯營合作及代運營等新模式進行多平臺/多品牌/多平臺擴張、并發展服裝以外的延伸品類及子品牌。
 劉偉文表示，這種“生態圈”會將消費端的大數據和資訊完全公開與上游供應商分享，具體到款型、每款的單價以及在不同平臺的銷售量等信息。同時，在開季之前，真維斯會與上游供應商共同商議比如品種的比例等，但真維斯還是會向供應商提供潮流趨勢、版型、流行色等基礎的品牌定調，上游供應商可根據真維斯相關的信息去準備相應的面料。在互聯網時代，真維斯很容易精確地拿到其品牌消費群體的畫像和消費習慣，基于此，真維斯會再根據消費的信息與供應商溝通下訂單量的多少。
目前，真維斯在天貓、微信小程序、唯品會、拼多多、淘寶網、抖音、快手、當當網、京東商城、云貨優選、云集網等均已開設網店，建立了全面打通線上線下的全渠道經營模式；同時創新業務模式，通過M2B經營模式、O2O銷售模式、授權業務、直播營銷等完善公司電子商務運營發展。
“過去，品牌方的最大困境是庫存太多，在這種模式之下，不僅供應商能夠快速回款，庫存風險也降低很多，對于供應商來說，他們可以同品牌商共同獲利，最大限度地調動起了他們的積極性。比如供應商為了有充足的時間安排生產，過去要21-28天才可以翻單，但在新的合作模式下，供應商則能夠做到7-10天快速翻單，也更有積極性。
 03
走穩兩線并行，進軍私域流量賽道
對于當前電商平臺白熱化的競爭，品牌方或許有著更多的發言權。劉偉文就談到目前的一種現象，以往，像天貓、京東等傳統電商平臺的銷售量要占到電商的80%左右，但近幾年來則下降到30%，近年來像唯品會、拼多多，抖音、快手等特賣、直播平臺呈現大幅增長，如2021年初真維斯才開始運作抖音，但目前已經占到電商銷售總額的20%左右。劉偉文舉例稱，當時有一款牛仔褲，在傳統電商平臺上計劃能夠銷售2000-3000條，但利用抖音平臺這款牛仔褲實現了24萬條的銷售量，究其原因，是因為相應的消費群體在這里較為集中, 更能以快速補貨方式滿足消費者的需求。
 談及未來服裝品牌電商的發展趨勢，劉偉文認為，“如今傳統電商平臺已經逐漸失去了流量紅利，未來紅利在于如何利用工業互聯網改進供給側效率，所以過去兩年，真維斯一直在供應鏈端發力。我認為從消費物聯網到工業互聯網，能夠滿足消費端的快速反應，同時保證成本的控制，品質方面的把控傳統品牌也一直有著供應鏈的優勢。”
劉偉文還談到，如今，真維斯也在積極部署私域流量領域，這一領域和實體店將會非常密切。談及未來會否對線下實體進行大幅關店的問題，劉偉文說到：“對于真維斯來說，實體和線上將會并行。因為對于消費者來說，如果僅有電商，那么可能會對品牌的品質、形象存在一定擔憂。”對于外界很多媒體認為真維斯不夠時尚等，劉偉文也指出，真維斯不是潮牌，而是一個大眾品牌，倡導的是物超所值的品牌理念。
 從近兩年的銷售數據來看，真維斯似乎已經更加時尚并受到了消費者的青睞，2020-2021兩年間，真維斯的產品品類也由成人裝發展至童裝、內衣、箱包、鞋及兩個子品牌合計7個業務版圖,充分發揮了集團多年來在線下已建立的品牌優勢以至零售及供應鏈管理的經驗。
無論是供應鏈合作模式的改變還是業務版圖的擴張，都顯現出了真維斯力挽狂瀾的能力和決心，2022年能否實現再翻番，讓我們拭目以待！ |
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