美國(guó)棉花公司/供稿

　　去年冬天，美國(guó)圣誕節(jié)后零售形勢(shì)是相當(dāng)慘淡。當(dāng)商店紛紛關(guān)門或倒閉時(shí)，不止一個(gè)媒體標(biāo)題是探討購(gòu)物中心是否會(huì)走上恐龍覆滅之路。如果評(píng)價(jià)2017年服裝零售業(yè)僅僅是一個(gè)挑戰(zhàn)，那的確是看輕了形勢(shì)，然而，如果看看周圍，所有的商場(chǎng)和租戶依然存在，說明存在就是硬道理。商場(chǎng)依然有春天。

　　據(jù)瑞士信貸的估計(jì)，如今美國(guó)約有1100家購(gòu)物中心，但其中有四分之一在未來五年內(nèi)將面臨關(guān)閉的風(fēng)險(xiǎn)。CNBC的分析師更進(jìn)一步說，三分之一的購(gòu)物中心可能關(guān)閉。這些預(yù)測(cè)加上媒體頭條叫囂著“購(gòu)物中心末日論”更令人惴惴不安，尤其是一個(gè)又一個(gè)零售連鎖――西爾斯，Payless，Wet Seal，Gymboree，梅西，JC Penney紛紛宣布今年下屬商店關(guān)閉或破產(chǎn)。

　　然而，再次重申，并沒有到恐龍滅絕的地步。并非所有的商店和商場(chǎng)都關(guān)門了。的確，網(wǎng)購(gòu)和亞馬遜肯定對(duì)實(shí)體店購(gòu)物有影響。但零售商也看到，消費(fèi)者，尤其是千禧一代更看重購(gòu)物體驗(yàn)。單單通過INS或者快照并不等同于實(shí)體店的試衣間。現(xiàn)在，社交媒體參與到各類活動(dòng)中，包括音樂節(jié)、蹦床公園，和食品節(jié)，提供時(shí)下流行食品像蛋筒冰淇淋和巨無霸漢堡包。

　　這就把購(gòu)物中心的零售功能弱化，轉(zhuǎn)化成了集零售，餐飲和更多的混合使用設(shè)施，涵蓋住宅、學(xué)習(xí)和娛樂功能的社區(qū)中心——這實(shí)際上實(shí)現(xiàn)了建筑師當(dāng)初建造購(gòu)物中心的初衷。（文中稍后詳述）。

　　根據(jù)美國(guó)棉花公司生活方式調(diào)查（Lifestyle Monitor? Survey），盡管網(wǎng)購(gòu)便捷，75%的消費(fèi)者還是更喜歡在實(shí)體店購(gòu)買服裝。然而，更多的消費(fèi)者（38%）更喜歡在“獨(dú)立商店，而不是和其他商店相連或位于購(gòu)物中心之中”，喜歡在購(gòu)物中心購(gòu)物的消費(fèi)者百分比為27%。另外20%的人更愿意網(wǎng)購(gòu)，而14%的人通常在戶外購(gòu)物中心購(gòu)物，這樣的購(gòu)物中心里，商店互相連通，但消費(fèi)者也可從外面直接進(jìn)入單個(gè)商店。

　　根據(jù)生活方式調(diào)查的數(shù)據(jù)，總的來說， 42%的美國(guó)消費(fèi)者一個(gè)月至少去購(gòu)物中心一次或更多次。其中男性比女性去購(gòu)物中心的百分比更高（分別為47%比39%），35歲以下的消費(fèi)者（51%）比其他年齡群消費(fèi)者（36%）更頻繁去購(gòu)物中心。

　　此外，根據(jù)生活方式調(diào)查的數(shù)據(jù)，近一半（48%）的收入75000美元以上的家庭一個(gè)月一次或者更多次去商場(chǎng)購(gòu)物，相比家庭收入25000美元的家庭中僅有36%一個(gè)月一次或更多次去商場(chǎng)購(gòu)物。

　　有趣的是，盡管不斷有零售實(shí)體店關(guān)閉，68%的消費(fèi)者認(rèn)為他們?nèi)ド虉?chǎng)的最主要的原因是瀏覽或購(gòu)買衣服，根據(jù)生活方式調(diào)查的研究，40%的消費(fèi)者去逛鞋類商店，緊隨其后的是37%在餐廳吃飯，與朋友和家人聚會(huì)（32%），去看電影（28%），購(gòu)買配飾，例如錢包，太陽(yáng)鏡或皮帶（27%），步行鍛煉（24%）、購(gòu)買電子產(chǎn)品（18%），購(gòu)買化妝品（17%）。另有14%購(gòu)買家紡用品和13%是隨意看看。

　　提醒考慮轉(zhuǎn)向移動(dòng)應(yīng)用程序和網(wǎng)購(gòu)的品牌商，也應(yīng)該了解，根據(jù)英國(guó)的商業(yè)房地產(chǎn)公司British Land的研究，新開實(shí)體店從網(wǎng)店引走52%的客流。此外，這項(xiàng)研究表明，在商店開張后，本地生成的網(wǎng)絡(luò)流量仍保持良好增長(zhǎng)，表明實(shí)體店和數(shù)字交流平臺(tái)相互產(chǎn)生了積極影響。

　　創(chuàng)新型零售商證明，玩游戲的方法不止一種。位于芝加哥郊區(qū)的Bloomingdale，Stratford Square商場(chǎng)經(jīng)過改造，成為現(xiàn)在包括傳統(tǒng)的零售商店，以及提供健身課程，舞蹈和足球課，和一個(gè)室內(nèi)充氣氣墊的游樂中心。它還增加了一個(gè)保齡球場(chǎng)，可以在商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間開放，還擁有臺(tái)球、游戲機(jī)和卡拉OK。

　　西蒙房地產(chǎn)旗下，位于休斯敦的240萬平方英尺的游廊，歷經(jīng)兩年，3億美元的改造，于今年七月揭幕全新形象。（注：盡管颶風(fēng)哈維呼嘯而過，商場(chǎng)基本沒有受到損壞，經(jīng)過兩天的緊急整修由重新開張了。）新空間占地110000平方英尺，涵蓋35個(gè)新商店和餐廳，F(xiàn)ig & Olive和世界著名的Nobu都在其中。

　　同時(shí)，Triple Five投標(biāo)位于邁阿密的巨型零售娛樂項(xiàng)目。這將是一個(gè)占地600萬平方英尺的項(xiàng)目，其中包括一個(gè)室內(nèi)滑雪坡道、水上公園、溜冰場(chǎng)、旅館、劇院、表演藝術(shù)中心、餐飲和零售店鋪。Triple Five也是毗鄰MetLife體育館的“美國(guó)夢(mèng)”超大型購(gòu)物中心的幕后老板。米爾斯公司最初在2003年初大蕭條開始之前啟動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目，希望通過移動(dòng)購(gòu)物來改變消費(fèi)者行為。2011年Triple Five接手該項(xiàng)目，歷經(jīng)多次曲折，預(yù)計(jì)于2019年開放其中的水族館，樂高樂園探索中心，一個(gè)四維電影院，尼克的室內(nèi)主題公園，零售商店將結(jié)合在其中。

　　這種多樣性對(duì)下一代消費(fèi)者很具有吸引力。根據(jù)生活方式調(diào)查，47%的消費(fèi)者稱，他們“喜歡在商場(chǎng)閑逛，但很少買衣服”。其次是44%的人說“在商場(chǎng)購(gòu)物是我的過去，而不是我的未來”，還有44%的人說“逛逛商場(chǎng)讓我有服裝搭配的靈感”，42%的人認(rèn)為他們是“去買新衣服”。

　　其他開發(fā)商認(rèn)為購(gòu)物中心成為真正的混合型商業(yè)模式，把住宅，辦公，健身，雜貨店，零售店鋪集中一個(gè)區(qū)域。具有諷刺意味的是，這可能是更接近于Victor Gruen原先設(shè)想的，他是1956年位于明尼蘇達(dá)州的美國(guó)第一個(gè)室內(nèi)購(gòu)物中心的建筑設(shè)計(jì)師。當(dāng)時(shí)他想給美國(guó)人聚集的地方不只是商店，而是建立社區(qū)和互相交流的平臺(tái)。他想把公寓、工作場(chǎng)所、醫(yī)療、圖書館和商店連為一體。

　　當(dāng)然，零售實(shí)體店的轉(zhuǎn)型之路還長(zhǎng)著，Gruen雖不想成為“美國(guó)購(gòu)物中心之父”，如今人們最終開始理解他最初的愿景——并正在迎頭趕上。